はじめに、SNSにおける情報流通の仕組みと効果を解説します。SNSにおいて特徴的なのは、「人」を介した情報流通が起こる点です。

そして、人を介した情報流通をうまく設計することができると、商品購入のコンバージョンに近いところまで一気に生活者の購買行動プロセスを進めることができます。

以下で順に確認していきましょう。

SNSでは友人・知人・インフルエンサーから商品情報を得る

早速、人を介した情報流通の仕組みから解説します。

SNSでは上の画像の通り、商品情報を企業から直接得ずに、友人・知人・インフルエンサーといった「人」を介して得ることになります。

TV・雑誌・WEB広告においては、企業が生活者に対して情報を直接届けるPUSH型の広告が展開されていますが、思うような効果を上げられない場合があります。SNSが発達した現代において、PUSH型の広告はノイズとして捉えられる傾向があるのです。

そのため商品を売りたい企業は、SNSにおける人を介した情報流通を適切に設計する必要があります。

人を介した情報流通で「認知→信頼」までを一気に獲得

続いて、人を介した情報流通の効果を解説します。

はじめに生活者の購買行動プロセスを次の6段階に分けます。

1. 商品に対する認知
2. 商品に対する理解
3. 商品に対する共感
4. 商品に対する信頼
5. 商品に対する優位性の理解
6. 商品の体験

上記の5番目をクリアすることで、生活者は商品を初めて購入します。そして、人を介した情報流通を適切に設計できると、1の認知から4の信頼までのプロセスを一気に進めることができるのです。

その理由は次の画像によく表れています。

このように、生活者は知っている人やオンライン上でのクチコミを圧倒的に信頼する傾向があります。そのため、生活者と同じ立場にある（と思われている）友人・知人・インフルエンサーをうまく活用することで、生活者の購買行動プロセスをコンバージョンに一気に近づけられるのです。

信頼を獲得するためには商品の「思想とストーリー」も重要

ここまで解説した通り、SNSにおいて商品情報を好意的に伝えるためには「人」を介する方法が効果的です。しかし、インフルエンサーが企業と同じ立場から商品情報を単なるセールスとして発信すると、生活者は警戒心を持ってしまいます。

そのため情報を届ける際は、商品の「思想とストーリー」をインフルエンサーから丁寧に伝えてもらう必要があります。現代の生活者は、商品の思想とストーリーへの共感を購入の意思決定の重要な要素とするためです。

SNSにおける人を介した情報流通の仕組みを理解したところで、続いてSNSにおいて生活者が取る具体的な行動について見ていきましょう。

先ほど現代の生活者は商品の思想とストーリーへの共感を購入の意思決定要素にすると紹介しました。以下では、SNSにおけるユーザーの行動を「共感購入ジャーニー」と名付け、解説します。

共感購入ジャーニーの具体的なプロセス

上の画像の通り、共感購入ジャーニーは次の6つのプロセスから成り立ちます。

1. 日常的に行う受動的・偶発的な情報接触
2. 具体的な商品の購入を検討する際に開始される能動的な情報探索
3. 気になる情報の保存
4. 複数の商品の比較検討・絞り込み
5. 購入の決断を後押しするクチコミの探索
6. 購入

ここでポイントとなるのは、SNSにおいてユーザーは次の2つの情報接触機会を有するという点です。

• 受動的・偶発的な情報接触
• 能動的な情報探索

そのため商品を売る企業としては、上記の2つの情報接触ニーズを満たす情報流通を設計する必要があります。具体的な手法として、異なる性格を有する2種類のインフルエンサーをうまく活用するノウハウは、別記事で解説しています。

共感購入ジャーニーの具体例

上の画像はあるコスメブランドにおける共感購入ジャーニーの具体例です。

タイムラインによる偶発的な情報接触とユーザー自身による能動的なクチコミ探索という2つの情報接触が行われているのが分かるでしょう。そして、能動的なクチコミ探索から数日後に商品を購入するケースが多くなります。

そのため、効率的に商品を売るには、ユーザーの共感購入ジャーニーを満たす形で情報との接触機会を適切に設計しなければなりません。

SNSにおける商品販売に満足のいく成果を得るためには、生活者心理を適切に組み込んだ共感購入ジャーニーの設計が必要です。

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